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电商环境大变,用这6招从容应对618

电商环境大变,用这6招从容应对618

发布者:电商代运营时间:2020-06-15来源:电商代运营

  01 环境认知
  今年整体的电商环境和玩家都在变化,有老的玩家退出,也有新的玩家进入。梳理2020年从年初到现在的电商环境变化之后,可以发现几个关键词。
  第一个关键词是“难”。2019年,电商发展的“难”已然初露端倪,而2020年因为疫情和其他一些原因,让商家难上加难,很多商家面临存亡的考验,面对着经济的疲软,整个电商从业人员都未能独善其身。
  第二个关键词是“流量红利消失”。从内部来讲,电商方面,尤其在传统电商方面,京东、唯品会、天猫流量红利的消失很明显,商家很难拉到流量,实现一个比较好的ROI。
  从2006年开始到现在,整个电商的进化史其实是流量的博弈史。电商1.0阶段是解决购物的多样性和便利性诉求;电商2.0阶段是解决用户“买到更好、更便宜的商品”的诉求;电商3.0阶段是一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验,另一部分用户转向探寻其它更具性价比的渠道,比如拼多多等。现在已经进入电商4.0阶段,电商业态开始泛化,电商将会形成一种能力输出至各场景,比如小红书、抖音、快手等。
  在泛电商的场景里,抖音和快手最近都在力推它们的小店。用户在看短视频和直播的同时可以购物。原来“一招鲜,吃遍天”、在电脑端卡“豆腐块”的情形,演变为内容电商、社交电商。
  电商一侧,阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到新的盟友、自我壮大,但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约;流量一侧,抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力,又不甘心只做流量贩子,不想放弃自己打造电商闭环的野心。
  第三个关键词是“商家分层”。现在的商家分层非常明显,强者恒强,很多类目的TOP5、TOP10中,头部的商家占30%以上的流量和销售额。比如母婴类目,TOP榜的商家前三名的交易额比第4名到第三四十名交易的总额还多。
  在这个微笑曲线上可以看到,腰部和小众品牌的处境很尴尬,它们拿不到大的流量,毛利空间又不够,销量也很难达到很高的水平。但很多白牌、长尾品牌、国内国际大牌可以拿到平台的流量。头部身份鲜明,尾部省心省力,腰部和小众品牌成为夹心饼,很难过。
  第四个关键词是“下沉市场”。小镇居民以及大城市很多月收入一万以下的白领都可能称为下沉市场。他们在消费比较保守。数据表明,今年618活动中的6月1号到3号,各行业的客单价和加购转化率都是下降的。这已经表明,在疫情之下,很多中低收入降低了消费支出。所以一些做品牌转型和白牌的,需要去关注下沉市场。
  第五个关键词是“社交电商崩塌”。早前的环球捕手、斑马会、云集、贝店等比较火的社交电商如今处境艰难。社交电商以人带货,增加了很多环节,违背了社交电商的本意。高毛利、普适化的产品适合做社交电商,而非标产品、毛利偏低的产品其实并没有在社交电商得到很好的销售,加上抖音的兴起,很多做社交电商的人转战抖音了。
  第六个关键词是“增长乏力”。在产品的道路上,很难找到增长的支点,包括传统的打爆款、促销、聚划算降价等打法,如今对增长的贡献变得有限。
  02 应对思路
  针对从业环境的变化,我认为商家需要去作出的第一个应变提升“效率”。电商已经从“傻大粗”变成“细密精”的运营,从业人员和操盘手需要在几个方面提升,比如认知效率、组织效率、运营效率、产品效率、流量效率。
  就认知效率来说,我多年的从业经验是:所有的成功与失败都是边界的延展和临界的结果。如果取得成功,是认知得到拓展的表现;如果失败了,则是认知到了临界的表现。淘品牌、内容电商等变化都和认知有关,商家需要接纳新事物,接纳新营销工具。
  在组织效率上,商家要优化掉团队里的“小白兔”,找到更高效的人群,掌握新的营销工具的员工。
  运营效率方面,商家需要评估所有运营渠道的回报。
  从产品效率来说,越是到经济不好的时候,用户对产品、服务要求更高,要求商家从包装材料,到产品的颜值、配色以及国潮元素,再到服务都大大提升。
  流量效率包括短视频、直播、私域流量几个方面。除了站内流量,我也建议商家充分利用好全域的流量,结合品牌和产品选择用户活跃的社交平台。就我们自己而言,因为主打母婴,所以会通过丁香妈妈、老爸测评等微信公众号以及抖音等去做用户触达和交流。
  企业应对电商环境变化的第二个的思路是“现金为王”。我一直非常注意产品的周转以及下单量,尽量把商品的周转天数压缩在45天、60天以内,以前这个周期是100天左右。
  第三个应对思路是短视频+直播。短视频、直播并不是说站内的自播等,而更多的说的是站外,强烈建议大家去布局抖音和快手。我们现在有一半的流量来自抖音的直播,这是我们最近最大的转变,618活动中我们增长了80%左右。
  根据我们的实战经验,在抖音平台,短视频可以在直播之前两个小时发布,通过DOU+去导流精准人群,两个小时后进行直播卖货收割,效果最好。建议电商从业人员一定要抓住新风口,因为这个风口对于大商家和腰部商家的机会是均等的。
  另外,值得注意的事,抖音与快手不同在于,快手是中心化的流量,而抖音是去中心化的。快手是双列展示优先推送粉丝人群的,辛巴、散打哥等头部达人的个人粉丝数超过5000万,他们的带货能力更多靠达人的人设和粉丝去贡献。而在抖音,更多的是推到公域流量,是去中心化的。
  在抖音里面,我们看到通过飞瓜、抖老板监控到的达人数据,达人的粉丝数不是带货能力的指标参考。我们要看到他们视频的情况,看他之前带什么品类的商品,看他的标签。所以商家要根据品类、毛利情况去做。
  第四个应对思路是国潮+IP。数据显示,2019年,完美日记和《中国地理杂志》合作的眼影双11销售额很高。同样的例子还有安踏和可口可乐的合作、李宁和故宫的合作,以及李子柒的国潮风格等。
  90后不太热衷于国外大牌、奢侈品等。而去年的电影《厉害了我的国》和其他的国民教育,使华为、小米等越来越受年轻消费者青睐。国潮以及李子柒这样的IP在90、95后新生消费力量中间有强大的生命力和市场需求。
  第五个应对思路是激活存量、探索增量。在市场低迷的时候,商家一定要盘活现有用户资产,探索怎样去缩短购买周期、提升客单价、提升连带和用户转介绍。
  第六个应对思路就是私域流量。微信小程序在去年就非常火了,疫情发生后,大部分服装商家和其他品类都在做小程序直播,但是很多商家没有沉淀到私域流量,所以没有太多人去关注私域流量。但是,在流量红利消失的时候,一定要重视私域流量。不过,鉴于近期微信打击外挂的情况,商家可以利用好企业微信。

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