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危机公关反思:餐厅应对舆论危机,不是发发声明就好

危机公关反思:餐厅应对舆论危机,不是发发声明就好

发布者:危机公关时间:2019-08-06来源:危机公关

  近期,餐饮圈的食品安全事件频发:海底捞北京劲松店、太阳宫店后厨出现老鼠,下水道疏通存在安全隐患;美国麦当劳被曝冰淇淋机器发霉;一笼小确幸(上海店)食品抽样查出沙门氏菌......

  事件是导火索,它点燃了顾客失控的情绪,如果没有做好危机事件和品牌信任的区隔,在顾客的认知里就会划上两个等号:
  一旦这个等号成立,顾客对一个品牌的信任就瓦解了,如同判了一场死刑。
  品牌是一家公司和消费者之间牢靠的连接。有人曾问喜茶创始人 Neo ,为什么不强调茶叶原产地, Neo 说要把品牌锁定在自己手里。品牌的建立任重道远,而崩坏的可能性随时存在。
  消费者和品牌的关系,就像人与人之间的相处,你可以犯错,我可以原谅,前提是,不要越过信任这道底线。否则一切免谈。
  居安思危,当危机事件发生时,我们怎么办?
  先看看大品牌如何做危机公关
  危机公关在百度百科上的解释是:应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。
  ——是不是有点懵?
  简单来讲,突然被曝负面消息时,企业如何发声,如何维护目标顾客对品牌的信任。
  曝光者可能是卧底的记者,可能是一个实习生,可能是一个普普通通的消费者......
  我们先来看看上周五,媒体曝光海底捞北京劲松店、太阳宫店后厨出现老鼠,下水道疏通存在安全隐患等问题后,海底捞的处理方式。
  被曝光的当天下午,海底捞在官方微博发布了《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》,大意是:承认错误,承担责任,马上改正。
  随后海底捞又发布了《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》,大意是:提出 5 条整改措施。
  及时公布事件的处理方案
  应对危机公关 5S 原则——承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。海底捞的回应,掰回了一大片民心。
  1,承担责任
  第一时间作出回应,“经公司调查,认为媒体报道中披露的问题属实”,主动承担责任,“我们愿意承担相应的经济责任和法律责任”,“涉事门店干部和员工只需要按要求整改承担相应责任,主要责任由公司董事会承担”......
  很多消费者“选择原谅海底捞”,有一点是看中了它的担当,担责任,不甩锅。太多企业一出事,就直指是“实习生”、“临时工”的失误。
  2,真诚沟通
  放低姿态和消费者沟通,海底捞回应的字里行间流露着真诚和歉意,“无论如何,对于此类事件的发生,我们十分愧疚,在此向各位顾客朋友表示诚挚的歉意”,“我们感谢媒体和顾客帮助我们发现了这些问题”......
  3,速度第一
  食安问题被媒体曝光后,海底捞快速作出回应,组织所有门店进行排查,涉事的两家门店(北京劲松店、北京太阳宫店)主动停业整改。
  4,系统运行
  通过官方微博统一口径回应,表示大家可以通过海底捞官网的食品安全页面查询已往对该类事件的处理结果,并针对这次事件提出 5 条整改措施,由公司高管挂帅。
  5,权威证实
  海底捞表示将聘请第三方公司对下水道等卫生死角进行排查,和第三方虫害治理公司研究整改措施。
  把时间往前推,无印良品也遭遇了一场危机公关。
  今年 3 · 15 晚会,央视曝光“无印良品部分进口食品产自日本核污染区”。
  3 月 16 日,无印良品回应,涉事食品标示的“东京都”为母公司注册地址,非食品产地。之后,上海出入境检验检疫局回应,经排查确认,无印良品未发现有来自于日本核辐射地区的产品。
  上海出入境检验检疫局的回应是“权威证实”的最好注释。细看无印良品发表的回应内容,是不是也透露着“ 5S 原则”?
  无印良品这样回应危机事件
  去年 11 月,西贝陷入“抹布门事件”。有顾客反映在西贝 APM 购物中心店就餐时,看到员工把炒菜锅当“盆”用刷洗抹布,西贝回应事情属实,已经进行处理。西贝副总裁楚学友在微博上发布了六字总结:知错,认错,改错。
  危机公关和小品牌无关?当然不是
  ——“危机公关是大品牌要面对的,我只是开家小饭馆,或者开个淘宝店,这事与我无关?”
  当然不是。
  大品牌的危机公关受关注度高,所以我们感知更明显,而小品牌的危机公关直接决定生死。
  假设一个学生在学校附近餐馆里吃出异物,并把这件事发布到校园论坛等渠道后引起关注,对这家餐馆而言,难道不是一场危机公关?
  一家餐厅的服务半径是 3 公里左右,如果这个范围内的目标顾客对这家餐厅失去信任,店还怎么开。
  几年前,我们经常看到“淘宝差评”引发的各类新闻,因为拒绝修改差评,有消费者一天要接几百个骚扰电话,有消费者收到危险品的包裹,有消费者直接遭遇人身威胁......
  淘宝卖家如此重视差评的背后是,差评是一场场危机的种子,直接影响生意。
  品牌不论是大是小,当它和消费者属于重复博弈关系时,就不能忽视应对危机公关。消费者更愿意相信大品牌,是因为重复博弈中,大品牌犯错的机会成本更高。
  应对危机公关的根源是,解决问题
  电视剧《新闻编辑室》里提到,你之所以会陷入危机公关,是因为你遇到了切实的危机。
  应对危机公关的技巧有很多,根源是解决问题。即使有的问题无法立刻解决,也要先让用户了解真相和进展。如果舍本逐末,花全部精力在公关,而不是根治问题,这个问题最终会拖垮你。
  大家愿意“原谅”一家公司,一定不是因为它的回应内容写得多么文采飞扬,内容只是载体,背后是大家相信这个品牌改错的行动力。
  如同西贝副总裁楚学友说的:知错、认错、改错。前两者是一种处事态度,后者是解决问题的能力,也是一个品牌长久发展的能力。

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