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网络媒体危机公关管理

网络媒体危机公关管理

发布者:网络负面公关时间:2020-06-29来源:网络负面公关

  互联网改变了商业规则,同样也改变了媒体规则。在这个所谓的“YOU”时代,网络媒体野蛮生长的力量既令人惊喜,也令人生畏。显而易见的是,以网络为核心的新媒体平台,让这个世界变得更平,也让这个世界更难摆平。 
  网络媒体的发展几乎让人喘不过气来,新媒体平台越来越多。Web2.0的热潮还未消褪,又有人在欢呼新的时代。   
  对于企业而言,网络媒体一日千里的发展让它们又爱又恨:一方面,网络媒体提供了焕然一新的传播平台,信息传播的快速、海量、无疆界特性以及令人激动的开放性和互动性,更利于俘获新一代消费者;另一方面,由于公信力和规则的缺失,使得网络媒体的信息来源和信息品质如同脱缰野马,难以控制。企业时时刻刻都会感受到危机的强烈威胁,如履薄冰成为常态。   
  事实上,近年来由网络媒体生发的企业危机,正在呈现不可遏止的爆发趋势。更惊心动魄的是,一「危机公关新闻发布会流程」个人掀翻一个巨头的时代正在到来。在《新周刊》的年终盘点封面专题中,成功逼退故宫星巴克的央视主持人芮成钢赫然列入“2007年度十大猛人”。而芮成钢发难的阵地,正是其个人博客。   
  当危机与网络媒体紧密相联,此前网络媒体的所有优点骤然变身为致命的杀招。危机不再是可以一次性处理完毕的,谁都可以随心所欲地进行N次传播;危机也不再可能被有效控制在一个范围之内,转瞬之间就会传遍世界;危机也不再是一个媒体、一个群体关注的焦点,而是睽睽众目下的表演和狂欢。   
  客观而言,网络媒体上企业危机的成因纷繁复杂。在此归纳制造危机的“十大杀手”,不可能将所有原因一网打尽,但它们可视为是主流的“罪魁祸首”。   
  转移潮。这一类危机可以形容为传统媒体的转移效应。当传统媒体制造出某种企业危机后,网络媒体开始跟进,个别激进的媒体甚至会制作相关专题,不仅将企业历年来的危机“数罪并提”,而且约请专家学者进行点评,开放评论等。意味深长的是,现在网络媒体制造的危机也会形成对传统媒体的转移,因为越来越多的传统媒体,开始在互联网上寻找新闻热点和报道素材。   
  受气包。当消费者因为产品缺陷或企业服务糟糕倍感郁闷,并在双方沟通中继续遭到不公平对待时,忍无可忍的“受气包”就会揭竿而起,会利用所有渠道讨伐相关企业。而网络媒体因为天然优势,成为这一类消费者不屈不挠、奋战到底的重力武器。LG翻新事件和戴尔“换芯门”事件,就是此类危机的代表事件。   
  英雄欲。此一类危机多以名人或草根的英雄欲为根基,意图通过对企业的发难彰显一种英雄气概。芮成钢对故宫星巴克的讨伐,可以作为典型案例。饶有意味的是,网络媒体编辑或版主也有自身的英雄欲,他们为吸引更多人关注,摇身一变为标题党。事实上,某些企业的危机正是从耸人听闻的标题开始。   
  泄私愤。与受气包的真委屈相比,泄私愤的主儿大有一股无事生非的浑劲和彪悍。他们会因为一己之愤,就会借助网络平台,对企业展开“持久战”。如某汽车业内人士因为自感上汽荣威对他“不够意思”,就在自己博客和相关论坛进行大肆攻击。   
  恶搞风。网络流行的是审丑文化和恶搞风潮。对企业的恶搞行为,并非意味着当事者就是心存歹意,更多的是一种好玩和游戏的心态。但企业一旦和恶搞联系在一起,就会有激发危机的危险,至少对品牌声誉是有负面影响的。就像《一个馒头引发的血案》对影片《无极》的恶搞,最终还是影响了票房和口碑。   
  攻击传播。在攻击式营销、攻击性传播大行其道的今天,来自竞争对手的冷枪,在网络空间更可以大展拳脚。这时候企业要警惕的,不仅是危机的影响和扩散,更要注意其背后的体系化操作。在《蒙牛内幕》一书中,作者就为我们呈现了蒙牛竞争对手恶意诽谤的惊悚案例。   
  反戈一击。与竞争对手的攻击相比,来自内部员工的反戈一击更为致命。不仅是由于他们掌握更为翔实的信息资料,也在于内部反水本身就有极大的负面影响。当企业在裁员、并购等敏感节点时,内部的反戈一击总是会频频出笼。   
  文化冲突。这一类的危机基本都来自于跨国公司,也大半因为某一则广告而引发。文化差异最终会形成观点的冲突,并导致一场危机的发生。肯德基、立邦漆、耐克等品牌,都曾深陷“广告门”。   
  谣言惑众。网络上存在无缘无故的爱,也存在无缘无故的恨。有时候,一些没有任何根源的谣言,会在网络媒体中蔓延。对于那些与健康、安全相关的企业或产业而言,一旦和谣言牵扯上,简直是一场灾难。   
  民族情绪。民族情绪是真实的存在。因某种历史原因或突发的国际事件,消费者会对某一国家属性的企业和产品,有一种文化和心理上的强大敌意。在网络媒体上,民族情绪可谓一点就着,它会迅速放大危机的杀伤力。      

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